広告ビジネスに従事していたから、Omnicom Group による Interpublic Group（IPG）の130億ドル超の買収は時代の大きな節目だと感じる。昔なら考えられないような出来事だ。この結果、世界の広告会社の巨人同士が肩を組んだことで、世界最大規模の広告会社グループが誕生した。BBDOやOMDを擁するOmnicomと、FCBやMediabrands、Acxiomを抱えるIPGがひとつの屋根の下に入った。規模だけではなく、実績・歴史・伝説だけではなく、今の広告業務にも意味の大きい合併だ。
広告業界はデジタル化が進んだ領域だ。とりわけAIとデータが広告の根幹を握りつつある。その意味で、Acxiomの持つ巨大なデータ資産がOmnicomのOmni OSやFlywheel Digitalと結びつけば、マーケティングの根幹となったフルファネルでの効果測定も可能だ。
しかしながら、今回の合併は、単なる拡大戦略ではなく、防衛のための巨大化でもあることは明白だ。広告主は、欧米で一般的な、従来のAOR（Agency of Record）契約を重たく感じはじめ、プロジェクト単位でパートナーを選ぶ時代に移った。制作、メディア、CRMを単体で保有していても指名されない。AI運用の精度、データ統合の深さ、クリエイティブのリアルタイム最適化など、そのすべてが揃ってはじめて、ブランドは広告会社の価値を評価する。
だから、ホールディング会社化で効率を求めるのは自然な流れだ。合併で250億ドルを超える売上規模となり、750百万ドルのコスト削減が見込まれるそうだ。傘下となる、いくつかの会社は統合され、従業員の整理が進むだろう。
広告会社 VS コンサル会社 VS AI会社
今回の買収劇が象徴するのは、広告業界内部の再編だけではない。その外側では、もっと静かで、しかし本質的な勢力図の変化が起きている。
1. コンサル会社の侵食は続く
Accenture Song、Deloitte Digital、PwC、BCGなどの、かつて、広告とは別世界の企業だった会社が、今やブランド戦略からクリエイティブ制作、メディア最適化、顧客体験の最適化まで飲み込んでいる。
また、AI時代のマーケティングは、顧客データの統合と高度な分析が要となる。その点で、ERPやCRMを熟知するコンサル企業は、広告会社と比べて知見を蓄えている。Omnicom × IPGの巨大化は、コンサル企業への対抗でもあるだろう。
2. AIネイティブ企業が広告市場に割り込む
生成AIの進化が止まらない今、広告の一部は完全にソフトウェア化しはじめている。
OpenAI、Google、Meta、xAIのようなAIプラットフォーマーは、広告制作やターゲティングを「サービスとして直接提供できる存在」になった。
例えば
- Adobe、Gemini、Midjourneyによる広告クリエイティブ生成
- GrokやGeminiによるリアルタイムメディア最適化
- AIエージェントによるカスタマーサービス統合
- 自動生成Landing Page
企業がAIを直接使いこなせるようになれば、人手を介する広告会社の存在価値は再定義されるだっろう。Omnicom-IPGの統合は、AIを使いこなして勝ちに行くための布陣の強化だと理解すべきだ。
広告業界はどう動くのか
最も可能性が高いシナリオはいくつか考えられる。
① ホールディング会社はさらに巨大化し、「4大＋1」時代に入る
WPP、Publicis、Dentsu、Havasなどの巨大グループに、Omnicom-IPG連合が加わり、少数精鋭の巨大体制へと業界は圧縮される。Dentsuの海外事業売却の噂や、Havasの買収意欲など、これからも動きは続くだろう。
② コンサル企業はさらに深く広告の中枢へ入り込む
広告制作はAI化が進むため、顧客とのコミュニケーション、顧客接点の統合が主戦場になる。ここはコンサルの得意領域であり、アクセンチュアなどの成長は今後も止まらない。
③ AIプラットフォーマーが広告代理店を指揮するに可能性
企業のマーケティング担当者が、AIエージェント1つでプランニングから制作、配信、改善まで行える未来は十分にあり得る。広告会社は、AIをどう使うかではなく、AIでは代替できない役割を見つける必要がある。
OmnicomとIPGの統合は、広告産業が今どこに立っているかを示すサインとなった。規模によって機能を統合して、データとAIを中心に再構成される世界。そこでは、広告会社・コンサル会社・AI企業が同じ目的を持って広告主にアプローチする。
今回の買収は、その三つ巴の戦いの幕開けだ。広告ビジネスの重心が、クリエイティブからデータへ、そして顧客体験全体の設計へ広がる中、広告会社は、どこで勝つのかを問われ続ける。AIでもコンサルでも代替できない独自価値、たとえばブランドの物語設計、新規市場発掘、感情に訴える体験創出などを問い直すことだ。データとクリエイティビティ、テクノロジーと人間らしさのダイナミズムが、これからの広告ビジネスを変える。
