近所を散歩していると、小さなコーヒーショップを見つけることが増えた。同じ通りに２、３軒もあることもある。焙煎機の香りが漂い、店主が一杯ずつ丁寧にドリップする姿が窓越しに見える。家の周りにも、気づけばいくつもできている。全てではないが、何軒か試したところ、スペシャルティコーヒーというのだろうか、こだわりのありそうな店主が淹れる一杯は、驚くほど美味しい。
昭和の喫茶店文化を知る世代にとって、この光景はどこか懐かしい。かつて街には、サイフォンにこだわる店主がいたり、ナポリタンとコーヒーで午後のひとときを楽しむ場所があった。しかし1996年のスターバックス上陸以降、状況は一変する。外資系チェーンがどこでも同じ品質で、同じ導線で飲めるコーヒーを提供し、個性的な喫茶店は次々と姿を消していった。そして、待ち合わせも、PC作業も、移動の合間の一息も、スタバに行くように、カフェは都市のインフラになった。それ自体は悪いことではない。むしろ、画一化された安心感が、私たちの生活を支えてきた。北京にいる頃は、スタバに毎日行って日本と同じ環境で、北京の異国感を癒していた。
幸福の粒度が変わった
だからこそ、いま目の前で起きている小さな店の増殖が面白い。均質なインフラの上に、趣味と贅沢が戻ってきたのだ。ポイントは、贅沢が大き過ぎず、小さな出費として買われ始めたことにある。景気がどうこうと言われても、10万円の衝動買いはしんどい。一方で、600円や800円の一杯なら、財布の痛みは限定的で、満足の回収は大きい。しかも回収が早い。数分で香りが立ち、温度が変わり、甘さが見え、余韻が残る。幸福が、コンパクトにパッケージされている。しかも、大抵の人は、美味しいコーヒーが好きだ。
この幸福の粒度が細かくなった感覚は、マーケティング的にかなり説明力があるように思う。大きな夢を買うのが難しい時代、人は生活を部分最適する。旅行は先延ばしでも、今日の自分の機嫌は立て直したい。健康も、キャリアも、将来不安も、全部をいきなり解決できないなら、とりあえず呼吸が楽になる数分を確保する。その最小単位が、ちょうどコーヒー一杯のサイズ感と重なるのだ。
体験の密度を上げる設計
小さな独立店は、この粒度に合わせて設計されている。席数が少ないのは、回転率のためだけではない。体験の密度を上げるためでもある。器具の音、豆の説明、抽出の所作、店主の美意識。そこにわかる人にはわかる程度の差異が仕込まれ、価格に意味が宿る。たった一杯なのに、買い物というより鑑賞に近い。時間を消費するのではなく、時間を回収する感覚がある。
昭和の喫茶店にも、同じ匂いはあった。ただ、当時はそれが街の標準の一部だった。いまは違う。均質なチェーンが標準を作り、生活者は失敗しない状態に慣れた。その反動として、あえて揺らぎを買う。今日は浅煎りで、酸味を楽しむ。明日は深煎りで、苦味に寄せる。気分に合わせて粒度を変える。ここで重要なのは、選択の自由そのものが贅沢になっている点だろう。
消費の質的転換が示すもの
では、この動きはコーヒーだけの話だろうか。おそらく、もっと広い。
同じ構造は、あちこちで見える。クラフトビール、ベーカリー、香水、個人書店、サウナ、パーソナルジム。あるいはデジタルでも、少額課金のニュースレター、1話ずつ買えるコンテンツ、ニッチなオンライン講座。どれも大きく所有するより、小さく深く味わうに寄っている。巨大なサブスクで全部を薄く摂取する一方、ここぞというところで濃い一口を選ぶ。生活者は矛盾しているのではなく、状況に応じて濃度を切り替えているのだ。
このミクロ・ラグジュアリー化は、単なるプレミアム志向ではないかもしれない。むしろ、先行き不透明さのなかで、人が自分の感覚を守るための防衛策に近い。SNSやニュースで注意が細切れにされるほど、逆に手触りのある確かさへの渇望が強くなる。湯が落ちる速度や、香りの立ち上がりは、ごまかしが利かない。だから一杯のコーヒーが効く。そして事業側にとっても示唆は大きい。
市場が成熟すると、伸びしろは量ではなく密度に移る。顧客単価を上げるのではなく、満足の回収速度を上げる。つまり、高いから良いではなく、少額で、確実に効く設計へ。街角の小さなコーヒーショップは、その最前線のプロトタイプに見える。
一杯のコーヒーから始まる小さな選択が、やがて社会の在り方やマーケティング戦略を少しずつ変えていくかもしれない。そんなことを考えずとも、近所の小さなコーヒーショップで飲む、コーヒーは美味しい。
