授業でデジタルマーケティングの話をしていると、その優位性はほとんど第三者クッキーによって成り立っていることに気がつく。デジタルマーケティングが得意とする、いわゆる刈り取り型のアプローチは、第三者クッキーが存在しなければ成り立たないのではないかと考えたりする。
AppleはSafariでの第三者クッキーのサポートを排除し、iPhoneでは、トラッキングの許可・不許可をアプリの使用前に確認する仕組みを取り入れた。Googleも2022年で第三者クッキーのサポートを終了するとしている。ただ同時に巨大な広告企業であるGoogleはFLoC（Federated Learning of Cohorts）という新しい技術で、ユーザーを特定する技術の導入を計画している。この技術は、第三者クッキーと違ってユーザーを個人として特定せず、同じような行動や属性を持つグループとして特定するものだという。これによって、個人のプライバシーを守りつつ、特定のグループに対する広告を配信を可能にする計画だと思われる。
ただ、第三者クッキーがなくなるだけで、第一者クッキーはなくなるわけではない。自社のサイトを訪れる消費者の情報の蓄積は可能だ。できないのは、その訪問者が他のサイトでどのような行動しているかと言うことだけだ。媒体社も同様で、その媒体へのすべての訪問者の行動履歴は第一者クッキーで蓄積していくことができる。
この情報は、今までのマスメディアが行ってきた、おおよそのターゲット像とは違い、媒体社の努力によってはかなり詳しいプロフィールにすることができる。その情報をもとに、広告主に販売することができる。広告主は、自社の持つ顧客データや自社ウエブへの訪問者のデータと紐付けることができないが.自社の顧客像・ユーザ像と媒体社の持つ訪問者のデータ比べることによって、ある程度は適切なターゲットに対して広告配信できるようになる。
重要になるのは、広告主が自社のウェブへの流入を増やして、第一者クッキーによりデータを集める努力だ。また、媒体社も自らのウェブへの訪問者の数を増やし、様々なインセンティブを与えながら、そのユーザの属性や興味関心といったデータを蓄積していく必要がある。今まではこの部分は、第三者クッキーによりサイトを跨いだ行動履歴により追跡できていた。これができない以上、自ら集める努力が必要になる。
その際に必要なのは、広告主であろうと媒体社であろうと、訪問者の信頼だ。これがなければデータの共有をさせてもらえない。つまり、今まで以上に様々なコミュニケーション活動を行い信頼を獲得すし、個人情報を集める理由も明確に説明する必要がある。同時に集める個人情報については安全に保管するする最大の努力をしなければいけない。
ウエブ、新聞や雑誌の記事で第三者クッキーについての情報が出ると必ず読むようにしているが、それは何か新しい技術により第三者クッキーに変わる技術で今までと同様の消費者情報の収集の手段が登場したのかと考えるからだ。しかし今の世の中のプライバシーを求める声の大きさを考えると、仮にそのような技術が登場しても、実際に使えるようになるかどうかはわからない。
つまり広告主も媒体社も社会から信頼される存在になり、個人情報の収集をを任せても安心とならなければならない。それは、難しいことでもある。
