「売らない店」と言うのは、キャッチーな撞着語法です。その意味は、売ること以外に店舗の目的を見出そうとする、積極的な流通施策です。販売をマルチチャネルで捉え、顧客との関係構築や維持を行うと言う目的を持ちます。
ショウ・ルーミングとウエブ・ルーミング
EC時代の購買プロセスの変化に起因して、新しいる購買行動が現れました。
ショウ・ルーミングは、リアル店舗内で品物を確認した後、店舗の中でさえ、ネットで価格を調べて、ECで買い物をすることを指します。このメリットは、最も安い価格で購入できることと、商品を持ち帰らなくて済むことです。このためリアル店舗が、ECのためのショールームになります。（ショウ・ルーミングで購入されることが多い商品は書籍、衣料品、電子機器などの耐久消費財です。）
ウェブ・ルーミングは反対で、ネットで商品を検索し、スペックや口コミを調べた後、実際に店舗に足を運んで商品を確認して、購入することです。このメリットは、ネットだけではわからない商品の使用感、質感などを確認して購入できることや、配送料無しに、直ぐに商品が受け取れることです。
「売らない店」でEC時代に対応
顧客はスマホを片手に商品の価格やネット上の評判を確認しながら買い物をします。この対応として、調達から販売までをシステム化し、ECを含む販売のマルチチャネル化が必要です。そして、店舗は「売る」だけではなく、接客が介在することにより関係構築と情報交換を行い、長期的な顧客価値を高める「売らない」装置にならなければいけません。
ショウ・ルーミング化対応
低価格目的のショールミング対しては、安さ以外の買い物の理由の検討をしましょう。顧客は、リアルな体験や人間関係を求めている場合もあります。販売員のアドバイスが重要であったり、すぐに持ち帰れるメリットもあります。あるいは、店舗で商品を体験しながら、その場でECで購入いただくのも1つの方法です。ECを店舗内で活用することで、商品を全て展示する必要がないために、省スペースになり、体験型の売り場を作ることが可能になります。ここを拠点に直接顧客から話を聞いて、関係づくりをしながら、顧客情報を蓄積します。
ウェブ・ルーミング化対応
ウェブ・ルーミングのために、オンラインショップ上に動画を含めた様々なコンテンツを用意して商品を説明できるようにしましょう。チャットで質問を受け付けできるようにするのも有効です。これらの情報を充実して、オンラインでそのまま注文しても良いし、来店を促すようなインセンティブを用意すると良いでしょう。交換や修理といったサービスを店頭で行うことも、その一つです。
アップセル・クロスセル
マルチチャネル化して、リアル店舗とEC活用で顧客の選択肢を増やすことは、様々なメリットがあります。さらに店舗を魅力的で便利にして、来店を促すことができれば、アップセル・クロスセルのチャンスを増せるでしょう。
「売らない店」は、リアルとECのマルチチャネルが統合する場です。単に商品を展示し売る場所でなく、顧客にとっては商品体験の場であり、店舗にとっては顧客と情報を交換する場です。このため販売員の教育は重要です。タブレットなどを使いながら、リアル店舗とECの垣根を越えて、接客のできる、高いコミュニケション能力が求められます。
【広島経済レポート寄稿文】
